Marketinške kampanje koje su promijenile svijet

AdAge, jedna od najpoznatijih svjetskih kompanije iz sfere marketinga, odabrala je, sa svojim čitaocima širom svijeta i žirijem, 15 najboljih kampanja 21. vijeka.

Lista je sljedeća:

1. Dove: Campaign for Real Beauty, Ogilvy, 2004
2. Apple: Get a Mac, TBWA/Media Arts Lab, 2006
3. Dos Equis: Most Interesting Man in the World, EuroRSCG( Havas), 2006
4. IBM: Smarter Planet, Ogilvy, 2008
5. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like, Wieden & Kennedy, 2010
6. AT&T: It’s Not that Complicated, BBDO Atlanta, 2013
7. Volkswagen: The Force, Deutsch, Los Angeles, 2011
8. ETrade: The Baby Campaign, Grey, 2008
9. American Legacy Foundation: Truth, Arnold, CP+B, 2000
10. P&G: Thank You, Mom, Wieden & Kennedy, 2012
11. Progressive: “Flo” Campaign, Arnold, 2008
12. Budweiser: Whassup, DDB, 2000
13. Geico: Gecko Campaign, The Martin Agency, 2000
14. American Express: Small Business Saturday, Digitas, CP+B, 2010
15. BMWFilms: The Hire, Fallon, 2001[1]

Posljednja na listi, ali sa ništa manjim uticajem na svijet marketinga od ostalih, je kampanja brenda BMW, rađena pod palicom Fallon Minneapolisa, je bila kao bastion za jedan novi vid oglašavanja. Naime, Fallon je sa svojim timom, direktorom Brus Bildsten, copywriter i kreativnim direktorom Džoj Svitom i umjetničkim direktorom Dejvidom Lubarsom, je kreirao kampanju kojom njihovi pretpostavljeni nijesu bili zapanjeni ali su zajedno sa klijentima dozvolili ostvarivanje kreativnih obećanja.

[1] Izvor: AdAge (www.adage.com ).

„ Bildsten je rekao: „Tražili su brend kampanju, ali su tražili nešto više. Rekli su mi želimo da skineš rukavice. Dođi sa nečim što će nas raznijeti.”.”[1] I uradili su to. Napravili su potpuno nesvakidašnju kampanju koja je bila prepoznatljiva na više načina. Pokrenuta u aprilu 2001. godine, ova kampanja postaje digitalna strategija godinama kasnije. Sastojala se iz osam filmova koji su trajali od 6-10 minuta. Svaki od filmova su režirali poznati režiseri i u snimanju ovih filmova su učestvovale zvezdo Holivuda u usponu. Glavna zvijezda “vozača” pripala je Klajv Ovenu. Ovenova ekipa je uključivala glumce kao što su Miki Rurk, Forest Vitaker, itd… Ovo nije bila kampanja za lansiranje novog modela već brend kampanja. Filmovi su bili narativni i filmski su procjenjeni na 15 miliona dolara.

Najprije su istražili idealnog kupca BMW modela. To je bio četrdesetogodišnjak sa godišnjim prihodom od oko 150 000 dolara. Isticalo se nešto što nijesu očekivali, a to je da 85% ih je koristilo internet prije kupovine automobile. Postojala je fragmentacija medija i ovu kampanju krasi to što se baš u ovoj kampanji osjetio uticaj interneta. „Počelo je mijenjanje ponašanja potrošača.”[2]

„Ali za Hana i druge pisce, pisanje onoga što je u suštini bilo kratki filmovi predstavljali su fundamentalniji novi izazov. „Prvo je djelovalo zastrašujuće, ali na kraju je bilo oslobađajuće “, kaže Han. „Jedan od najvećih izazova spotova je to što imate samo 30 sekunde za igru; to je vežba smanjenja. Na drugoj strani toga, s filmom morate biti sigurni da ih ima više postoji ideja - mora imati scene koje se međusobno povezuju i izvode priča. Tačke su veoma koncentrisane - to je obično jedna scena.”[3]

Cilj ove kampanje nije bio napraviti oglas već napraviti umjetnički dodir. Samo u prvoj fazi kampanje filomovi su pregledani više od deset miliona puta. Tu se ništa nije završilo, jer su se filmovi oduprli zubu vremena i sada su aktuelni. Liče na zabavu a ne na marketing. U stvari to i jesu. Predstavljali su sve to kao dobru zabavu.  Ovu strategiju su i simbolično nazvali “šapatom do vike”. Copywriter-i su dobili novi segment u poslu jer su svi filmovi se počeli prikazivati i na veb stranici.

[1] T. Iezzi, The Idea Writters , Palgrave Macmillan, Hampshire UK, 2010, str. 38.

[2] Isto.

[3] T. Iezzi, The Idea Writters, str. 39.

Rezultat je bio taj da, se usled kampanje povećao broj posjeta prodavnicama i povećala se svijest o brendu među mlađom populacijom. Najvažnije od svega je bilo to što je krajnji cilj postignut. BMW je 2001. godine prodao 213 127 automobila, 12% više nego u prethodnoj godini. Ovim rezultatima se nijesu nadali ni kreatori kampanje. Došlo je do smjene kanala distribucije i sve je išlo prema internet distribucije. Ova kampanja je ostvarila uticaj na reklamnu industriju i ubrzala promjene.

Ako je i postojao negativan uticaj, to je bio taj da su se pojavili mnogi u industriji koji su željeli slične rezultate i uticaj, a onda su se pojavili imitatori…

Autor:
mr Emir Hadžimušović

CEO MASTERMIND P&M
Digital marketing specialist